全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ發(fā)布《2023速食行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，從疫情常態(tài)化控制下食品行業(yè)洞察、消費(fèi)群體變遷、產(chǎn)品升級(jí)更迭、消費(fèi)場(chǎng)景拓展四個(gè)方面解析方便食品市場(chǎng)的趨勢(shì)和變化。報(bào)告指出，食品煙酒作為民生基礎(chǔ)行業(yè)近幾年來在國(guó)民消費(fèi)支出中保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，近十年來年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7%。食品行業(yè)內(nèi)中小規(guī)模的本土品牌借勢(shì)突圍，在整體快消行業(yè)中小品牌里的增幅最為亮眼。
報(bào)告顯示，速食行業(yè)線下銷售額在今年上半年同比有所下滑，一方面今年一季度外食餐飲的迅速恢復(fù)對(duì)依賴居家場(chǎng)景的速食行業(yè)產(chǎn)生沖擊，這一點(diǎn)同樣體現(xiàn)在居家食用為主的米面油產(chǎn)品及調(diào)味品產(chǎn)品消費(fèi)上；另一方面速食行業(yè)內(nèi)子品類的銷售表現(xiàn)開始分化，需求和供給的轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉悢U(kuò)張?zhí)砑恿硕鄻有院筒淮_定性，整體市場(chǎng)面臨內(nèi)卷與外拓的雙重壓力。好在下滑趨勢(shì)在近期有改善痕跡，線下多個(gè)品類規(guī)模在6月開始恢復(fù)增長(zhǎng)，下半年消費(fèi)復(fù)蘇仍需進(jìn)一步觀察。
從上半年數(shù)據(jù)來看，多個(gè)速食子類保持領(lǐng)先增長(zhǎng)，部分地域美食類的產(chǎn)品表現(xiàn)突出。例如急凍廣東點(diǎn)心和螺獅粉在2023上半年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，同比增幅分別為43.7%和28.9%。
廣東點(diǎn)心和螺螄粉發(fā)展搶眼，近場(chǎng)消費(fèi)有所增長(zhǎng)，下沉和產(chǎn)品管理是兩大關(guān)鍵
尼爾森IQ零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近三年來螺螄粉在全國(guó)現(xiàn)代渠道的月度鋪貨率持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)從區(qū)域逐漸走向全國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，2000年5月，螺螄粉的核心市場(chǎng)聚焦在廣東、廣西和四川三個(gè)省份，2023年5月已成長(zhǎng)為全國(guó)性消費(fèi)產(chǎn)品。廣東點(diǎn)心的基礎(chǔ)線產(chǎn)品是提振其銷量的主要推手，廠商在新品上側(cè)重挖掘新的細(xì)分品相，把更多廣式特色帶給消費(fèi)者。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，基礎(chǔ)線廣東點(diǎn)心在兩年間的銷售額份額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，地域上從江浙滬拓展到整體東南沿海全面覆蓋，并向東北/華北市場(chǎng)持續(xù)滲透。
與此同時(shí)，速食消費(fèi)者對(duì)線下渠道的選擇也發(fā)生明顯變化，滿足消費(fèi)者便捷需求的近場(chǎng)化渠道受到青睞，如食雜店、便利店和小超市均有小幅增長(zhǎng)，同比增幅分別為2%、3%、3%，小超市和食雜店對(duì)于品類的重要性高且規(guī)模保持增長(zhǎng)，值得優(yōu)先關(guān)注。但需注意的是，目前近場(chǎng)渠道賽道擁擠，更加豐富的產(chǎn)品選擇導(dǎo)致核心大單品消費(fèi)集中度均有下降，廠商未來需要通過更有效的產(chǎn)品組合以及店內(nèi)運(yùn)作以應(yīng)對(duì)日益激烈的店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。在零售業(yè)態(tài)越來越靠近消費(fèi)者的今天，下沉渠道速食品類和廠商的滲透率仍存在提升空間，據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)食雜店品類平均鋪貨目前僅達(dá)到小超的25%，頭部廠商平均鋪貨僅為該品類行業(yè)鋪貨的52%，近場(chǎng)業(yè)態(tài)的持續(xù)滲透仍將為速食品類增長(zhǎng)帶來新的增量。
聚焦人貨場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)速食新主張
全方位了解消費(fèi)群體，才能更好的把握當(dāng)下的市場(chǎng)需求和痛點(diǎn)。報(bào)告中，尼爾森IQ將速食核心潛力消費(fèi)者分為5大人群，分別為：既要健康又要快的都市打工者、追求便捷好搭配的新鮮掌勺派、注重品質(zhì)成分的東方養(yǎng)生黨、大膽體驗(yàn)樂于分享的獵奇尋味派，以及平價(jià)又美味的極限宿舍黨。
為配合不同人群的差異化需求，產(chǎn)品也在不斷升級(jí)。如在使用方式上更加省心便捷；區(qū)域特色產(chǎn)品體驗(yàn)上增加還原度，料包選擇上更加豐富和自由，都能提供更加差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品。從功能及成分來說，速食行業(yè)順應(yīng)疫情后加速發(fā)展的健康需求，在過往的健康加減法基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步追求零添加，低容忍的食品安全保障。在尼爾森IQ2023年全球消費(fèi)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相較于全球消費(fèi)者低脂，低糖，高蛋白的飲食習(xí)慣，中國(guó)消費(fèi)者在飲食習(xí)慣上更關(guān)注低糖，低脂，低熱量，對(duì)于高蛋白飲食存在培育的空間。在制定消費(fèi)決策時(shí)營(yíng)養(yǎng)、新鮮、品質(zhì)及口味為中國(guó)消費(fèi)者最首要的決定因素，這也為中國(guó)速食行業(yè)未來的發(fā)展提出了更高要求。
消費(fèi)者在健康訴求屬性上呈現(xiàn)出不斷細(xì)化及顆?；内厔?shì)，早期的健康訴求屬性逐漸從另類邊緣變成主流，如五年前或更早期處于邊緣的乳制品替代品、生酮低碳水及古式飲食、低糖/無糖等飲食趨勢(shì)已在2022年逐漸進(jìn)化為主流。未來如低短碳水飲食、免疫系統(tǒng)增強(qiáng)飲食、實(shí)驗(yàn)室培育肉等可能在不遠(yuǎn)的將來也會(huì)成為主流的健康生活方式和產(chǎn)品流行概念。
此外，根據(jù)尼爾森IQ對(duì)于日本/韓國(guó)等速食成熟市場(chǎng)的長(zhǎng)期追蹤和研究發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)方向可供我國(guó)速食廠商借鑒：
1) 消費(fèi)者的代際延展，如“老齡化”先行的日本市場(chǎng)推出針對(duì)老年消費(fèi)者不同軟爛程度的速食，以及肌體功能衰退的細(xì)分營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充速食；
2) 既有食用方式的二次創(chuàng)新，將速食吃出儀式感和情緒健康的保障；
3) 品類內(nèi)卷追求極致便捷，將食用流程壓縮至最短，處理方式極簡(jiǎn)化；
4) 品類跨界外拓開創(chuàng)新思路，將速食/零食/飲料等相關(guān)品類巧妙結(jié)合，吸引年輕一代消費(fèi)者的眼球等。
除傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)情景外，捕捉外食餐飲不容易觸達(dá)的場(chǎng)景，比如短暫忙碌的早餐場(chǎng)景，隨時(shí)隨地可以快速滿足的零食化場(chǎng)景，戶外野餐經(jīng)濟(jì)以及減脂健身場(chǎng)景，可為速食帶來更加多元化的發(fā)展和增量拓展機(jī)遇。
尼爾森IQ中國(guó)食品行業(yè)數(shù)據(jù)洞察團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人馬研表示：“速食行業(yè)目前處于多元化發(fā)展的上升期，國(guó)家政策面和科技面創(chuàng)新加快推動(dòng)了速食行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)化和特色化發(fā)展，國(guó)內(nèi)速食行業(yè)廠商在所有快消品行業(yè)中的增長(zhǎng)更為突出，并加速了行業(yè)內(nèi)卷與外拓的步伐。面對(duì)未來日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)破局，品牌商應(yīng)充分了解行業(yè)所在周期并匹配自身企業(yè)的成長(zhǎng)周期，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略以謀求穩(wěn)健增長(zhǎng)。市場(chǎng)進(jìn)入期，品牌商可尋求細(xì)分賽道和市場(chǎng)空白點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化入局；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)期，可通過充分了解對(duì)手動(dòng)態(tài)，布局黃金門店，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線等方式提升效率并尋找最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)路徑；在市場(chǎng)成熟期，通過合理投放資源，精細(xì)化執(zhí)行價(jià)格策略，優(yōu)化產(chǎn)品組合，助力新品可持續(xù)性發(fā)展等方式實(shí)現(xiàn)收益最大化及建立第二增長(zhǎng)曲線。”
